中国旅游报记者 张宇
超长春节假期落下帷幕，但旅游市场热度仍在持续。“多代同游”成为家庭出游标配，“反向过年”被更多人接受，非遗体验由“打卡式”转向“沉浸式”，AI技术深度融入出行场景……马年春节旅游市场有了更多新气象。假期过后，错峰出游迎来性价比黄金期，春季赏花游的序幕已经拉开。
特色玩法引领潮流
来自多家旅游企业的数据显示，“超长黄金周”不仅刷新了多项旅游数据，更呈现出了诸多显著的新趋势。飞猪数据显示，春节假期国内游订单量再创新高，门票订单量同比增长超80%，酒店间夜量同比增长75%。人均预订金额同比提升约10%，高端酒店人均预订间夜量接近3晚。美团旅行数据显示，大年初二开始掀起一波出行小高峰，初二至初五期间机票预订量同比增长40%。
“春秋旅游春节出游总人次同比显著增长，从出游方式来看，自由行凭借灵活性、个性化的优势，成为主流选择，同比上升50%。”春秋旅游副总经理周卫红说。
家庭出游成为拉动文旅消费的核心引擎，“多代同游”特征尤为明显。美团旅行数据显示，多人旅游度假消费总额同比增长79%，亲子票预订量同比增长76%。其中，“两大一小”家庭套票最受欢迎。马蜂窝数据显示，假期出游客群中，家庭亲子客群占比达68%，“三代同游”占到34%。这一现象折射出一部分家庭对团圆方式的重新定义——不再满足于传统的围炉守岁，而是选择在旅途中共享天伦之乐。
“反向过年”成为马年春节的一大亮点。去哪儿旅行数据显示，2026年春节假期，反向飞往北京的旅客中，18%年龄在50岁以上，其中60岁及以上旅客同比2025年春节假期增加超一成。住宿方面，许多年轻人为父母安排高端酒店。春节期间，60岁以上老人酒店入住量同比增长56%，最受老年旅客欢迎的“反向过年”城市包括广州、上海、深圳、北京等。与此同时，返乡过年的年轻人也开创了“白天回家团圆、晚上住进酒店”的模式。春节期间，旅客入住了全国千余个县城酒店，非旅游景区类县城酒店入住增幅超60%。
非遗体验从“打卡式”走向“沉浸式”，成为春节文旅市场最鲜明的消费特征。作为春节申遗成功后的第二个“非遗中国年”，传统文化体验持续升温。马蜂窝数据显示，春节期间“非遗体验”搜索量同比增长180%，其中00后人群占比最高，成为非遗体验的核心群体。粤港澳大湾区的舞狮、英歌舞、烧火龙等非遗项目持续圈粉；河南开封深耕“宋文化”IP，清明上河园庙会热度环比增长163%，“宋宴”“灌汤小笼包”相关搜索热度上涨超300%；贵州铜仁推出非遗格外美旅拍服务，带动城市热度激增139%。同程数据显示，广东、福建等地举办的各类迎新春年俗活动成为假日文旅消费的大热门，汕头等地旅游热度增幅领先，成为春节国内游“黑马”目的地。
“地域特色玩法点亮境内春节旅游市场，年俗文化、古镇古街、庙会花灯、主题乐园、海滨度假等多元化玩法精彩纷呈。融合本地文化元素的主题酒店、亲子友好型度假酒店以及特色精品民宿等成为游客的优选，预订热度领跑。除传统热门目的地外，潮州、汕头、延边等一批‘小而美’的目的地出游热度增长显著。”途牛相关负责人告诉记者，出境游方面，免签游、海岛游、异域文化体验游等备受游客青睐。此外，文莱、哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦、斐济、荷兰、希腊、比利时、格鲁吉亚、阿塞拜疆、亚美尼亚等目的地出游热度增长明显，成为游客解锁新鲜体验的出境游新潮流。
技术的深度融入也为春节旅游增添了别样年味，越来越多人将AI视为“出行参谋”。多家企业推出的AI旅行服务业务呈现增长态势。2月12日至22日，美团AI管家“小团”已帮助用户校验5.5亿次商家信息。飞猪数据显示，对于单价较高的产品，用户也会选择用AI来完成预订，这些订单中，机票平均每张成交价格超过700元。
节后市场热度持续
春节假期虽已落幕，但旅游热度会持续至元宵节前后。这一阶段的市场，既有寒假亲子游需求的延续，又开启了银发族错峰出游的序幕，两大客群的交汇融合，构成了节后市场的消费图景。
马蜂窝相关负责人分析：“春节假期后至2月28日，旅游市场并未出现明显的‘节后降温’，反而呈现‘年味余热+寒假红利’的双重驱动效应。平台数据显示，这一时间段的旅游订单量较2025年同期增长16%，其中跨省游占比32%，周边游占比68%，形成错峰出游的黄金窗口期。”
与此同时价格回落释放错峰出游需求，性价比成为核心吸引力。以机票为例，飞猪的“特价机票”频道显示，2月26日上海—青岛、2月27日北京—长沙、2月27日杭州—贵阳等，最低机票价格均不到400元。
“这段时间出游价格明显回落，不少亲子家庭出游需求仍将释放，我们重点推出了更具性价比的自驾游酒店套餐、海岛亲子游套餐以及市内文博一日游产品。在江浙沪地区推出了多条民俗主题自驾游产品。”途牛相关负责人分析，价格的回归，让更多游客得以用更低的成本享受高品质的旅游体验，也为寒假最后一周的出游市场注入了动力。
“老年+亲子”的客群结构让代际共游成为节后市场主旋律。马蜂窝相关负责人表示，这一阶段，老人带孩子出游的比例显著提升，形成独特的“隔代游”现象。这既源于寒假尾声亲子家庭的需求释放，也与老年人时间灵活、偏好错峰出行密切相关。
周卫红观察到，长白山、三亚、泉州、成都、厦门、衡阳等城市继续稳居自由行热门目的地前列。“这些自由行产品中酒店地理位置优越，紧邻核心景点与美食聚集地，且依托高性价比优势，成为家庭客群、年轻客群的首选产品。出境游方面，目的地选择呈现多元化、差异化趋势，一方面，曼谷、普吉岛、济州岛、沙巴等休闲度假胜地，凭借温暖的气候、便捷的交通与签证便利，成为游客避寒、休闲的首选；另一方面，雅典、伦敦、巴塞罗那、贝尔格莱德等长线出境城市，凭借独特的异域文化、深厚的历史底蕴，吸引了一批追求深度文化体验的游客前往。”这种短途休闲与长途探索并存的格局，也为旅游企业提供了更加精准的产品开发方向。
为了满足游客错峰出游的需求，各大旅游企业正在抓住节后市场的窗口期。贾建强说：“节前已经预订的节后订单正在陆续出行中，而寒假时间所剩不多，新增寒假期间出行的咨询相对有限，我们主要精力放在在途客人的服务跟进上。与此同时，已有部分客人开始咨询四五月份以及更远期的行程，相关目的地的资源对接和产品设计工作早在春节前就准备就绪。”
众信旅游媒介公关经理李梦然介绍，众信旅游配合线上及线下双驱动的方式举办了多种活动，持续激发节后市场潜力。“小年前后我们就推出了‘2026一起马上出发’的线下会员活动，线上也推出报名有礼、抽奖等互动活动，为游客提供更加丰富的选择。”
值得注意的是，元宵节后，随着人们陆续返程返岗，以及各地中小学生陆续开学，旅游市场将进入传统淡季。这一阶段既是市场节奏的自然调整，也为旅游企业提供了产品研发、资源整合、服务升级的宝贵时间，为即将到来的春季旅游高峰积蓄能量。
春假赏花长短结合
随着全国各地气温回升、万物复苏，旅游市场的焦点正渐次转向即将到来的春季赏花季。与往年不同，2026年春季旅游市场迎来一个特殊的结构性利好——多地中小学春假与清明假期相连，形成长短结合的出游窗口期。这一政策红利正在重塑旅游企业的产品策略和市场布局，一场围绕“花”主题的市场竞逐已然拉开帷幕。
“赏花+X”成为产品开发核心逻辑，多元融合拓展消费场景。马蜂窝相关负责人表示，马蜂窝已经展开3月—4月赏花季的内容和产品筹备，围绕“赏花”主线推进相关目的地商家打造“赏花+X”的多元产品，同时针对部分地区的春假计划，推出“弹性时长+个性化定制”服务，覆盖“家庭亲子、年轻群体花拍”核心客群。这一策略体现了从单一赏花向复合体验的转变——赏花+摄影、赏花+徒步、赏花+研学、赏花+农耕体验等多元组合，正在拓展赏花游的内容边界和消费深度。
产品设计紧扣时间节奏，长短结合满足差异化需求。途牛相关负责人介绍：“赏花游已经进入预订高峰。二月份华东梅花进入盛花期，三月份各地的樱花、桃花也将陆续进入观赏期。在产品上，我们会聚焦全国赏花的热门景区，推出相关的自由行、跟团游产品。例如云南、贵州的深度赏樱线路，西藏、云南的赏桃花线路等。针对有些地方春假与清明假期相连的特点，途牛还将推出灵活度更高的小团、私家团、自由行等产品，并提供汉服旅拍等增值服务。面向学生群体，还将适当增加徒步、农耕体验类活动，实现寓教于游、知行合一。”
出境赏花线路差异化布局。春秋旅游紧扣踏青赏花、深度体验等需求，精心推出出境游赏花攻略合集及系列特色赏花产品。周卫红举例，“欧洲赏花产品主打‘一站式服务’，免去游客自行规划行程、办理出境手续的繁琐；行程安排上，集纳了荷兰库肯霍夫公园绚烂的郁金香花海、法国普罗旺斯浪漫的薰衣草花田等知名赏花地，还有保加利亚玫瑰节盛大巡游等特色体验，满足赏花爱好者与摄影爱好者的深度体验需求，让游客在春日里邂逅一场浪漫的花海之约。”
春假亲子产品成为布局重点，短途灵活产品受青睐。贾建强告诉记者：“基于春假通常为5—6天、以亲子客群为主的特点，我们重点布局了东南亚、南亚等中短途方向，优先选择从主要出发城市有直飞航班的目的地，减少中转消耗。”
李梦然表示，众信旅游的春季赏花产品已经陆续上线。除了传统的长线赏花游外，针对学校春假，众信旅游还会推出灵活的短线产品，如广州长隆、珠海长隆亲子产品，上海+苏州等乐园度假类产品等。在海外短线上，也会推出普吉岛亲子产品、迪拜亲子产品等，以便捷的航班配置及灵活的目的地选择更好地丰富学生春假生活。
有业者观察到，今年春季赏花游市场的竞争，正从单纯的资源抢占转向产品创新与服务体验的全面较量。各大旅游企业正以不同的节奏和策略抢占市场。
从超长春节的消费盛宴，到节后市场的平稳过渡，再到春季赏花游蓄势待发，2026年中国旅游市场正以更具活力的姿态开启新程。“面对新趋势与新机遇，旅游企业必须以更敏锐的市场洞察，捕捉需求之变；以更精准的产品策略，深耕细分赛道；以更贴心的服务体验，赢得用户口碑。”有业者建议。
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